Провели iMetrics!

Не могу не поделиться: в прошлую пятницу, в круглую дату 11.11.11, прошла первая конференция iMetrics, которую мы (агентство iConText) организовали вместе с AdLabs и Webprofiters. Мог ли я думать три года назад, увлекаясь новым для себя делом – веб-аналитикой, что буду председателем программного комитета профильного мероприятия? Конечно мог :)

На мой взгляд, все прошло весьма неплохо – целый день, с 10 до 20, интересные люди вещали об интересных вещах. Пришло более 500 человек, были представители почти всех российских Google Analytics Certified Partner, обязательные представители Яндекса и Гугла, а также приехали товарищи из Adobe Omniture. Ну и гвоздём программы стал Авинаш Кошик – евангелист и главный гуру по веб-аналитике на нашей планете и в ее окрестностях. Его двухчасовое выступление вызвало бурю восторга – и это несмотря на то, что он почти всегда говорит одно и то же (первый раз я слышал Авинаша более двух лет назад). Энергии, драйва и заряда бодрости у него ровно столько же, сколько было тогда – не убывает :) Кстати, впервые на моей памяти синхронный перевод был не просто достойным, а без преувеличений отличным -спасибо прекрасной переводчице Маше.

Отзывы пока в основном положительные, всем понравилось место проведения – думаю, не в последней степени благодаря тому, что в Инфопространстве отлично кормили :) Ну и по программе – мы старались отбирать только практиков, рассказывать о кейсах и стараться не превращать площадку в словоблудие от тех, кто нахватался по верхам. Как показывает опыт непрофильных мероприятий, таких все больше.

Думаю, что сложнее всех на конференциях вроде iMetrics приходится провайдерам веб-аналитических платформ – как правило, они рассказывают о внедрении новых фич и очень мало о конкретных кейсах. Тяжело им зажечь аудиторию, но, как я понимаю, работы ведутся.

Уже сейчас с большой вероятностью можно сказать, что следующий iMetrics состоится, и конечно же, он будет больше, лучше, и прекраснее – мы для этого сделаем все возможное. Ура!

Новая фича в Google Analytics – многоканальные последовательности

Не так давно в Google Analytics появился обновленный интерфейс, о чем на Хабре написал мой коллега Алексей Ильин. А сегодня на суд общественности была вынесена новая фича – “многоканальные последовательности” (как обычно, не самый лучший перевод, но уж какой есть). В оригинале эта функция называется “multichannel funnels”, и доступна она тоже только в свежем интерфейсе (причем пока далеко не всем).

Сразу стоит оговориться, что это “пилотный” запуск фичи, и возможны всевозможные глюки и баги – что, впрочем, свойственно, всему обновленному Google Analytics, полноценно работать в котором пока не получается. Пока Google не огласила планов по финальному запуску этой функциональности, но уже сейчас можно посмотреть, в какую сторону будут идти инженеры компании, и сторона эта безусловно интересная.

Итак, что же такое эти многоканальные последовательности? По сути, это развитие идеи Search Funnels, которые уже довольно давно присутствуют в AdWords и представляют собой выстроенные в цепочки последовательности переходов по различным рекламным кампаниям (например, за посещением по кампании с артикулами товаров может последовать переход по запросу из брендовой кампании, в которой произошла конверсия. В этом случае можно понять, что от “артикульной” кампании отказываться не стоит, так как она помогает конвертироваться другой кампании). Многоканальные последовательности работают почти так же, только как бы на уровень выше – с их помощью можно проследить не только за последовательностью кампаний, но и за последовательностью переходов из разных каналов/источников. Соответствующий отчет доступен в разделе “Конверсии”.

CR Report

А вот что представляет собой самый простой отчет в данном разделе – “обзор”.

MC-Obzor

Как видим, информации немного, но для начала и это неплохо. Чуть больше информации содержится в следующем отчете, “Ассоциированные последовательности”.

MC-Assist2

В столбце “ассоциированные конверсии” (по-английски это называется более понятным термином “assisted conversions”), сколько раз источник (или канал) встречался в последовательности посещений ДО конверсии. Ну а “конверсии по последнему взаимодействию” – это собственно и есть привычные нам конверсии, посчитанные с помощью last click по одной за визит.

В результате для каждого источника рассчитывается индекс “ассистивности” – это простое отношение всех ассоциированных конверсий к конверсиям по last click.

MC-Assis3

Понятно, что чем больше это число, тем больше источник “помогает” конверсиям, и тем реже встречается в самом конце цепочки посещений. Обратное тоже верно – чем ниже этот показатель, тем реже он встречается до конверсии, но сам конвертируется быстро. На основе этого очень простого показателя можно сделать вывод о том, какие источники конвертируются быстрее. Понятно, что сравнивать нужно однотипные источники – например, cpc-рекламу яндекса и гугла, и уж никак не прямой трафик с органическим. При правильном применении можно будет понять, например, помогает ли медийка конвертировать посетителей в других источниках, в то время как – известный факт – сама она конвертится плохо.

Еще более интересным выглядит следующий отчет, “Основные последовательности конверсии” (уф, это всего лишь Top Conversion Paths).

MC-Top-Paths

На основе этого скриншота становится понятно, как считаются те самые “ассоциированные конверсии”. Это не очень наглядно, но идея следующая: “ассоциированной конверсией” (лучше называть ее просто “ассист”, потому что конверсии как таковой здесь всё же нет) будет считаться количество уникальных вхождений во все цепочки, за исключением вхождений в цепочки с длиной=1. На всякий случай уточним, что цепочки без конверсий тут вообще не рассматриваются.

В данном случае давайте посмотрим на yandex/organic. Всего у него 10 last-click конверсий. А ассоциированных – 9. Как это получилось? Складываем столбец2 – там 5 уникальных визитов (отчет показывает нам, что было 5 цепочек из трех последовательных визитов yandex/organic), столбец4 – 2 уникальных визита, столбец 7 пропускаем, так как это цепочка из одного визита и она закончилась конверсией, и наконец столбец9 – в нем 1 уникальное вхождение этого источника. В сумме получится 9, как и на скриншоте вверху про ассоциированные конверсии.

Итак, “Ассоциированные конверсии” – это всего лишь _уникальные_ вхождения того или иного источника в цепочках с конверсиями, причем вхождения с длиной 1 не считаются. К сожалению, пример на скриншоте не очень показательный, так как наш yandex/organic не перемешивался в цепочках с другими источниками (такие цепочки без примесей мы на внутреннем сленге называем “гомогенными”).

А вот если посмотреть на google/organic, который смешался в столбце6 с direct/none (и цепочка получилась “гетерогенной”), то получается, что конверсий по last click у него 2 (это следует из столбца3), а ассоциированных – 1, так как в столбце3 обе цепочки состоят из одного визита, а в столбце6 мы видим одну цепочку, в которой встречается google/organic, но к конверсии в этом столбце привел источник direct/none. Снова ровно те же цифры, что и на скриншоте про ассоциированные конверсии.

Пытливый читатель сразу обратит внимание на столбец 6 – в нем прямой визит следует за органическим, что возможно в редких случаях (например, по смерти куки utmz). Однако в данном случае Google Analytics считает прямые визиты “честно”, не относя их на предыдущие визиты, если они были. Поэтому если посчитать количество визитов по прямому трафику в этих отчетах, то они не сойдутся с отчетом, например, в разделе “Источники трафика”.

Вообще, мне кажется, что два этих отчета – “Ассоциированные конверсии” и “основные последовательности конверсии” – было бы полезно соединить в один, для пущей наглядности.

Кстати, с последним отчетом можно делать еще много гитик – например, добавить вторичную сегментацию по ключевым словам. Получится следующее:

MC-Top-Paths-Keywords

Посмотрите на столбец4 и столбец5 – Google Analytics в данном отчете разделил эти цепочки, так как ключевые слова различались написанием.

Остальные два отчета – “Временная задержка” и “Длина цепочек до конверсии” не столь интересны, и очень похожи на стандартные отчеты из AdWords Search Funnels.

Что же получается в итоге? Google Analytics сделал первый шаг в освоении технологии мультиканальной атрибуции – этого нового “святого грааля” веб-аналитики, к которому подступаются уже несколько лет. К сожалению, на данный момент в представленном функционале не хватает самого, пожалуй, важного компонента – нет самой модели атрибуции, то есть важности источника в зависимости от его позиции в цепочках. Ведь было бы весьма интересно узнать, сколько денег в стоимости конверсии составляет баннерка, а сколько контекст, например. Понятно, что единой модели пока нет (на выбор предлагаются пока линейная, логарифмическая и “как бог на душу пошлёт”), и Google не очень хочет навязывать свою.

Также для полноценной мультиканальной атрибуции платного трафика в новой функции не хватает информации о просмотрах баннеров (увы, ей пока просто неоткуда там взяться, и можно только гадать, сумеют ли инженеры Google ее как-то импортировать), что с другой стороны оставляет поле для деятельности специализированных агентств.

Ну и в рамках обязательного самопиара хотелось бы заметить, что исследование мультиканальной атрибуции мы в iConText ведем уже довольно давно, и даже создали инструментарий для быстрой работы с подобными данными. Основываемся мы, впрочем, на базовых возможностях Google Analytics, которые были и до введения “многоканальных последовательностей”.
Правда, вся эта область совершенно не разработана – нет стандартных подходов, методик, и даже терминологии. Впрочем, у нас уже появились свои обозначения для тех или иных явлений – те же “ассисты”, “гетерогенные и гомогенные цепочки” и прочее.

Тем не менее, очень радует то, что теперь на этом поле появился новый игрок, который способен поправить ситуацию и поставить на место мозги рекламодателям и аналитикам.

Два слова о “таргетированной рекламе”

Мы давно и весьма успешно размещаем рекламу в социальных сетях. Понятно, что не медийку, а условно то, что мы называем контекстом.

Не менее понятно, что это не совсем “чистый” контекст, а довольно своеобычный – таргетирование в нем происходит по соцдем признакам, любезно оставленным пользователями соцсетей. Такую рекламу оказалось немного сложнее готовить, чем привычный нам яндекс-гугл-бегун, но мы быстро научились.

Настораживает только название – и тут и там слышно про “таргетированные объявления” или даже “таргетированная реклама”. Дурацкое название, на мой взгляд, потому что может создаться впечатление, что другая реклама (и контекст тоже) никак не таргетируется. А ведь это совсем не так.

Может быть, лучше использовать словосочетаниие “социальный контекст”, а?

It’s been some time!

Как известно, заголовок на английском повышает читаемость статьи на 34% :)
Давно, ой как давно ничего сюда не писалось, хотя задумок для разного рода писулек было много. Постараюсь исправить положение.

Кстати, ровно год назад состоялся эпохальный сеанс вещания на Россию от Авинаша Кошика. Сильно выступили, но с той поры других аналогичных возможностей не представлялось, жаль.

За год случилось много всего хорошего. Одно из несомненно важных событий – мой профессиональный маятник в 2010 году качнулся от веб-аналитики в сторону контекстной рекламы, и целый год приходилось заниматься разными контекстуальными штуками. В основном они касались наладки соответствующих процессов в iConText (круто звучит!) и самообуча для дальнейшего процветания любимой кампании :)

Чего только ни приходилось делать! И учиться работать с гигантскими кампаниями (Avito, anyone?), и генерировать целевой трафик для проектов вроде ivi.ru (буквально вёдрами и с невероятно низкой ценой клика), и учиться работать по CPA, попутно обучая сотрудников. Под конец года начали работать с социальным контекстом Вконтакта, результаты отличные. В общем, получилось почти все, а в этом году вообще намечен адский прорыв :)

Результат – ни одна кампания не проходит без отслеживания. Каждый (ну или почти каждый) знает, что и как делать, чтобы было хорошо и правильно. Считаю, достижение!

Что же касается собственно веб-аналитики, то мы решили в iConText запустить целый отдельный отдел, который бы ничего не делал, кроме как думал. И парни – а это отличные специалисты Алексей Ильин и Александр Иванов – за год наколбасили много интересного. Для начала они сделали собственную систему подсчета телефонных звонков, которая может и не такая продвинутая, как у Яндекса, но зато универсальная – ей всё равно, с какими источниками работать. Научились работать с сетями Бегуна, что кардинально повысило качество кампаний. Оказалось – проще простого. Также вовсю работаем с мультиканальной атрибуцией.

Благодаря наводке Максима Уварова из iMedia научились в Аналитикс засовывать позиции объявлений Директа, чтобы раз и навсегда ответить на вопрос – зависит ли от нее конверсия? Максиму отдельное спасибо!

Ну и – повыступали вволю. Провели два семинара по Google Analytics, затем КиБоРиФ, RIW, и бог знает что еще. На RIW делали собственную секцию, на КИБе тоже как-то некисло выступили. Благодаря этому удалось познакомиться с отличными людьми, которые болеют за молодую индустрию веб-аналитики и которые, собственно, ее сейчас и формируют.

На конференции Google Analytics Certified Partners в 2010 году мне уже не нужно было выступать в роли “crazy russian” – теперь нас там было целых четверо – вместе с iConText к программе GACP присоединились Arrowmedia, Webprofiters и SEO-Study. Знакомство с ними (правда, с Алексеем Яковлевым мы уже были знакомы) – несомненно важное событие года.

Как только появится время, начну пописывать порегулярнее, хотя за последнее время заметил в себе склонность к теоретизированию, а не к конкретным советам. Ну да надеюсь это тоже будет кому-нибудь интересно :)

Stay tuned!

Второй мастер-класс по Google Analytics – 26 августа

Мы собрались проводить второй мастер-класс по Google Analytics, который, понятно, будет куда лучше, чем первый :) Внизу вся нужная информация:

Мастер-класс по Google Analytics – 26 августа 2010 года

Авторский мастер-класс iConText направлен на погружение в теоретические и практические стороны работы с Google Analytics.

Google Analytics – один из самых мощных, точных и удобных инструментов оценки эффективности работы сайта, который помогает максимально полно оценить качество трафика и в итоге оптимизировать его конверсию.

Мастер-класс будет полезен всем, кто хочет получить полный спектр навыков работы с ведущим счетчиком сети: вы будете знать, как провести точный анализ аудитории, составить объективную оценку действующих рекламных кампаний (медийных, контекстных), а главное – повысить эффективность работы своего сайта.

После нашего мастер-класса вы сможете самостоятельно ответить на вопросы:

  • Где на своем сайте я теряю посетителей?
  • Как получить более качественный трафик?
  • Какие маркетинговые активности наиболее эффективны?
  • Каким образом формируются продажи на сайте?
  • Что посетители делают на сайте?
  • По каким ключевым словам и запросам люди находят мой сайт?
  • Как повысить эффективность работы сайта?

Стоимость участия

  • Стоимость семинара – 4 000 руб.
  • Оплатившим заранее (до 16 августа) – 3 500 руб.
  • Группам – скидка 10%.
  • Способы оплаты – безналичный расчет, наличный расчет.

Зарегистрироваться можно на нашем сайте, заполнив форму ниже или позвонив по телефону +7 (499) 929‒85‒95 #2205.

Заниматься сбором аудитории будет наша прекрасная пиарщица Ирина, а вести семинар буду я и мой коллега Алексей Ильин. Увидимся на семинаре!

Как считаются визиты в GA

Одна из интереснейших вопросов в Google Analytics – это подсчет посещений (визитов) в Google Analytics.

Итак, как все уже наверное знают, источник трафика хранится в куке UTMZ и перезаписывается при каждой новой сессии (то есть при каждом новом заходе на сайт). Однако вариантов развития событий может быть несколько.

Как известно, сессия в GA по умолчанию длится 30 минут. Если человек зашел на сайт (счетчик засчитал посещение) и ничего не делал течение 30 минут, не закрывая браузер, то сессия “протухнет”, и любое новое действие на сайте породит новую сессию (следовательно, будет засчитано новое посещение). Выглядит это так: человек открыл страницу, медитировал над ней полчаса и одну секунду, а потом вдруг нажал на ссылку и пошел вглубь этого же сайта. В этом случае для GA это будет новое посещение, причем источник будет “прямой”.

Если посетитель в течение сессии сначала закрыл, а потом заново открыл браузер на той же странице, то для GA начнется новая сессия (даже если полчаса еще не прошли) и, соответственно, в этом случае засчитывается два визита.

Если человек в течение сессии ушел с сайта по внешней ссылке на другой сайт, а потом нажал в браузере на кнопку “назад”, это будет считаться продолжением первого визита. Источник вновь останется “прямой”.

Если человек в течение сессии ушел с сайта по внешней ссылке, а потом вернулся в течение той же сессии по любому другому источнику (через ссылку или через поиск, то будет засчитан новый визит с новым реферрером.

Вот такие пироги :)

Секретность не во благо

Представьте, что вы идете к врачу, но когда он просит вас измерить давление и показать язык, вы делаете круглые глаза и говорите – доктор, я вот могу дать вам только пощупать пульс (и никаких тонометров, ни в коем случае!), а дальше работайте как хотите, вы же профессионал!

Странно, да? Но именно такую картину мы наблюдаем все чаще. Некоторые клиенты закрывают свою статистику, настраивают под рекламу отдельные профили и жестко фильтруют данные, пропуская только “нужные” источники. Все остальное остается тайной за семью печатями, тщательно оберегаемым секретом, который стал таковым по причине начальственного решения.

Для нас это, конечно, не очень удобно. Гораздо лучше видеть всю картину в целом, чем наблюдать в замочную скважину. Мы не понимаем, как дела у сайта в целом и от каких показателей нам нужно отталкиваться. Иногда возникает чувство, что клиент нарочно закрывает данные, чтобы выставлять нереальные таргеты, как-то посчитанные агрегированно для всего сайта. Сколько у вас стоит действие? – Десять рублей. Для всех источников? Нет ответа…

Выставление таргетов подобным образом – это вообще песня. “Нужны регистрации в такой-то тематике по 30 рублей”. Окей, видали и такое. А конверсия на сайте какая? Вы понимаете, что при конверсии хотя бы в 5% нам придется покупать клики по 1.5 рубля? Есть ли такие в этой тематике в контексте вообще?

В ответ – “Что вам непонятно? ТРИДЦАТЬ РУБЛЕЙ! При чем тут конверсия вообще? Не можете – найдем других подрядчиков…”

Частично закрытая статистика всегда будет камнем преткновения, если клиент привык смотреть на общие показатели сайта. В этом случае ему ничего не мешает требовать от рекламы, например, таких же показателей, как от прямого трафика. “Потому что в среднем по сайту конверсия такая”!

На самом деле, нормальная схема работы – подписать с агентством NDA и спокойно жить дальше. Агентство, вообще, по роду деятельности должно напоминать духовника или доктора – если от него что-то скрывать, то результатов можно и не получить :) Мы работаем с крупными и ОЧЕНЬ крупными клиентами, которые спокойно прописывают в договорах, какую информацию мы не можем разглашать, и открывают нам всю веб-статистику. Как мне кажется, от этого все только выигрывают.

Впрочем, думаю, есть какие-то серьезные соображения в пользу “закрытости”, просто они мне не очень очевидны. Может быть, читатели что-то могут сказать по этому поводу?

Провели первый практический семинар по GA!

Ну что ж, вчера, 8 июня, мы наконец-то провели свой первый практический семинар по Google Analytics. Честно говоря, когда мы к нему готовились, я был уверен, что нас побьют – казалось, рассказывать будем вещи всем давно известные, а потому никому не интересные.

Ваяли семинар мы на пару с коллегой Алексеем Ильиным – он в iConText главный по консалтингу. Семинар получился из трех частей – первая была про “физику”, сиречь про установку и принципы работы GA, вторая – про “лирику” (интерпретация данных и все с нею связанное), а третья – про лучшие практики, хитрости использования и модификацию кода. По времени на семинар ушло ни много ни мало 7 часов, а на подготовку я потратил всю неделю, поставив рекорд по рабочему времени – 80 часов за неделю. В результате получилось около 170 слайдов.

Когда мы только приступили к семинару, стало понятно, что объять необъятное невозможно – слишком много у GA хитростей, тонкостей, настроек, отчетов, шаблонов и вообще всего, о чем хотелось бы поговорить. Однако в определенный момент мы решили, что лучше дать голодающему не рыбу, но удочку, и показать на примерах, какие задачи можно решать и какие возможности для чего используются. Материал постарались подавать строго на примерах из жизни – благо за год обладания почетным статусом Google Analytics Authorized Consultant их накопилось много.

Результат превзошел все ожидания! Пришло 35 человек, слушали (как мне показалось) с интересом, задавали много вопросов. Отзывы были совершенно неожиданные – всего два отрицательных, остальные – сугубо положительные. Например, один из наших посетителей написал, что это “был самый полезный семинар за последние 5 лет”. Чертовски приятно было слышать! Звали даже на выездной семинар в Калининград :)

В общем, начинание явно правильное, первый семинар уже показал, что нужно еще больше живых примеров, чуть подсократить теорию и добавить еще хитростей. Ждите новых анонсов и новых семинаров, было круто!

Два слова о долгоиграющих кампаниях в GA

Один из вопросов, на который часто приходится отвечать – это “Почему клики из размеченной рекламной кампании идут даже после того, как кампания уже остановлена?”. Ответ простой – это всего лишь особенность подсчета в Google Analytics.

Дело в том, что у посетителя всегда перезаписывается источник посещения (если он первый раз зашел по поиску, а потом по ссылке с другого сайта – то в первом и во втором случае источник будет разный). Но есть единственное исключение – источник не перезапишется, если человек сначала пришел по рекламе, а в последующие разы – “прямым” трафиком – то есть, наберёт адрес в адресной строке браузера или нажмет на закладку.

Именно поэтому рекламные кампании могут иметь остаточный эффект даже после того, как они завершились – предположим, человек сначала кликнул по объявлению, а потом занес сайт в закладки и ходит только по ним. В этом случае заходы по закладкам будут относиться не к прямому трафику, как должно быть, а на счет рекламной кампании.

Но если этот же человек потом пришел через органический поиск, то клики уже не будут относиться на счет рекламы, источник перезапишется, и “долгоиграющий” эффект исчезнет.

Мастер-класс по Google Analytics

В общем, откладывать дальше уже нет смысла, и мы волевым решением сделаем-таки платный семинар по Google Analytics. Вот инфа:

Мастер-класс по Google Analytics – 8 июня 2010 года

Авторский мастер-класс iConText направлен на полное «погружение» во все теоретические и практические стороны работы с Google Analytics.

Google Analytics – один из самых мощных, точных и удобных инструментов оценки эффективности работы сайта, который помогает максимально полно оценить качество трафика и в итоге оптимизировать его конверсию.

Мастер-класс будет полезен всем, кто хочет получить полный спектр навыков работы с ведущим счетчиком сети: вы будете знать, как провести точный анализ аудитории, составить объективную оценку действующих рекламных кампаний (медийных, контекстных), а главное – повысить эффективность работы своего сайта.

После нашего мастер-класса вы сможете самостоятельно ответить на вопросы:

  • Где на своем сайте я теряю посетителей?
  • Как получить более качественный трафик?
  • Какие маркетинговые активности наиболее эффективны?
  • Каким образом формируются продажи на сайте?
  • Что посетители делают на сайте?
  • По каким ключевым словам и запросам люди находят мой сайт?
  • Как повысить эффективность работы сайта?

Стоимость участия

  • Стоимость семинара – 4 000 руб.
  • Оплатившим заранее (до 1 июня) – 3 500 руб.
  • Группам – скидка 10%.
  • Способы оплаты – безналичный расчет, наличный расчет.

Зарегистрироваться можно на нашем сайте, заполнив форму ниже или позвонив по телефону +7 (499) 929‒85‒95 #2005.

Заниматься сбором аудитории будет наша прекрасная пиарщица Ирина, а вести семинар буду я и мой коллега Алексей Ильин. Увидимся на семинаре!