Оптом дороже!

Оптовые закупки хороши тем, что они всегда дешевле. Но в контекстной рекламе это работает не всегда.

Предположим, мы проводим тестовую рекламную кампанию, на которой определяются ключевые показатели – процент конверсии ее стоимость, и предположительный объем трафика. Как правило, результаты теста удивляют клиента (приятно или неприятно – всякое бывает), но если все в порядке, речь как правило заходит об увеличении количества полезных действий.

И тут наступает интересное. Чтобы увеличить количество трафика – то есть кликов, как правило требуется поднять ставки. Можно, конечно, поработать с текстами, ключевыми словами и всем таким прочим, но ведь всё это уже было сделано на стадии тестовой кампании, не правда ли? Так что зачастую количество трафика напрямую зависит от ставок.

А если поднять ставки, неизбежно поползет вверх и стоимость конверсии. Клиенты часто не понимают зависимости – “мы ведь просто хотим купить больше кликов по той же цене!”. Оптом же должно быть дешевле!

Что можно с этим сделать? Нужно работать над повышением конверсии и проводить мероприятия по оптимизации конверсии – CRO (conversion rate optimization). Так как веб-страница – это в общем случае всего лишь совокупность текста, картинок и форм, то нужно просто (эх, если б это и вправду было просто) включить голову и подумать, что может мешать пользователю спокойно и без лишних телодвижений конвертироваться. Может быть, текст мелковат? или форма неудобная? Ссылка на регистрацию не видна?

На одной из конференций рассказывали, что конверсия на сайте выросла после того, как на страницу поместили фотографию семьи, взгляды которой были направлены на форму регистрации. При этом обычные фотографии такого эффекта не имели. Так что это очень интересное и креативное занятие, которое к тому же не требует гаданий на бараньих лопатках – благодаря Google Analytics и Google Website Optimizer этот процесс стал полностью измеримым и управляемым. Но об этом как-нибудь в следующий раз.