Задавайте ваши вопросы!

В рамках всенародной программы “Авторизованные Консультанты по Google Analytics – всем пользователям Интернета” мы принимаем ваши вопросы по этому инструменту на специальной странице.

Инструмент этот непростой, и у новичков часто возникают вопросы по его использованию, настройке и установке. Мы, как авторизованные консультанты по GA, готовы помочь всем желающим разобраться в тонкостях его работы.

Задавайте ваши вопросы здесь, а ответы будут отсылаться вам на почту и публиковаться на этой же странице.

GAAC Summit!

Каждый год Google устраивает для авторизованных консультантов по Google Analytics специальные саммиты – GAAC Summit, где представители компании делятся последними достижениями и рассказывают интересное про кейсы использования Google Analytics и Google Webiste Optimiser. Послушать “старших товарищей” в этом году приехало почти 500 авторизованных консультантов, среди которых посчастливилось оказаться и мне.

К сожалению, тут все как в бойцовском клубе – рассказывать о том что видел и слышал, нельзя. Одно могу сказать – интересно очень.

Цифрового маркетинга больше нет

На очередном годовом мероприятии в европейском офисе Google один из выступающих высказал хорошую мысль – “цифрового” или “интернет” маркетинга больше нет. Он стал просто “маркетингом”.

Поэтому если в компании проблемы с интернет-маркетингом (а такое бывает очень и очень часто), то у нее проблемы с маркетингом вообще.

О страхах

Наши люди многого боятся, и это понятно. Годы притеснений, канонический плакат “Не болтай” и привычка сначала думать, а потом говорить – это отличительные черты нашего общества. Ничего страшного в этом нет, но часто боязнь что-то разболтать встает на пути решения их собственных задач.

Свежий пример – у нас есть клиент, который собирает для своего сайта регистрации. Ему не очень интересно покупать просто рекламу, ему нужна оплата за действие. Мы умеем это делать, и потому предлагаем стандартную установку счетчиков. В этот момент выясняется, что процесс регистрации на сайте клиента идет через редирект, с которым счетчики работают не очень хорошо. При этом у клиента есть собственная система отслеживания, где фиксируются посетители и регистранты. Хорошо, говорим мы, давайте использовать ваши отталкиваться от них.

Ответ, увы, был ожидаем – “мы не дадим вам доступа в нашу систему, и редирект тоже убирать не будем”. В результате мы получаем задачу из разряда “пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что”. С одной стороны – есть желание платить за результат, с другой – довольно иррациональная боязнь утечки информации.

Конечно, мы придумаем обходное решение, но проблема страхов клиента никуда не исчезнет. Работа с оплатой за результат требует особых отношений между клиентом и агентством. Это даже не агентская деятельность в чистом виде, а скорее консалтинг. И к тому, что отношения между клиентом и подрядчиком будут меняться, нужно быть готовым.

Сколько аналитики в Google Analytics?

Недавно наткнулся на статью, где критиковалась принятая в Google Analytics терминология – например, название раздела отчетов “Top Content” не отражает его смысла, так как в нем содержится информация не только по “лучшему” контенту, но вообще по всем страницам сайта.

То же самое, как мне кажется, можно сказать и про название самого сервиса – несмотря на слово Analytics, как таковой “аналитики” в ней совсем немного. Отчетов в ней хоть отбавляй, но для анализа обязательно нужно включать голову. В этом смысле название “Яндекс-Метрики” куда более точное – это сервис именно для измерений, в то время как анализ остается на совести того, кто им пользуется.

Часто под “анализом” понимают чтение отчетов, что, конечно же, в корне неверно. Но к сожалению, так же думают и те, кто предоставляют услуги веб-аналитики. Я видел несколько примеров “аналитических” отчетов, рассылаемых клиентам. Это длиннющий документ листов с копипастой всех данных, которые только можно собрать с помощью счетчиков. Выглядит это так, будто аналитики вбили себе в голову, что чем больше отчет, тем виднее сделанная работа.

На мой взгляд, отчеты должны нести не статистическую информацию, а рекомендации. Статистики достаточно самый минимум – достаточно показать, каковы текущие показатели KPI и обозначить тренды, увязав их с маркетинговыми действиями. Рекомендации же должны показать, что можно или нужно сделать для достижения заданных целей и каким образом это будет проверяться.

А это, в свою очередь, означает, что Google Analytics – это лишь промежуточный инструмент, как секстант, нужный лишь для определения текущего положения. Он не скажет, куда плыть и что делать дальше – это нужно понимать самому :)

Еще ссылки по теме:

• Вход и выход
• Что можно улучшить в Google Analytics

Странное совпадение :)

Как я уже неоднократно писал, счетчики Google Analytics нам часто достаются по наследству – клиенты ставят их сами, и как правило, почти ими не пользуются.

Таких счетчиков я видел не один десяток, и все они имели один признак – в коде неизменно встречалась функция _InitData(), ныне устаревшая и более не используемая.

Так что если вы в коде наткнетесь на нее, можете быть уверены, что владелец сайта в статистику не заглядывает :)

Что такое $Index?

Если в Google Analytics открыть раздел отчетов “Содержимое” (Content), то в последнем столбце каждого отчета будет стоять загадочный заголовок “$Index” (готов спорить, что у вас он равен 0). Что же это такое и зачем этот показатель нужен?

$Index показывает ценность каждой страницы с точки зрения целей сайта (если, конечно, они есть). Чем больше $Index страницы – тем полезнее она для конверсии. Рассчитывается этот параметр только в том случае, если цели сайта имеют денежную ценность (то есть при создании цели выставлен параметр goal value) или если включено отслеживание транзакций. С помощью $Index можно легко определить, какие страницы приводят к конверсии, а какие нет.

Например, на своем сайте мы собираем заявки от посетителей. Предположим, нам известно, что примерно 1 из 10 заявок “выстреливает” – то есть, каждый десятый обращенец становится нашим клиентом. Предположим, средний размер нашего контракта – 2 000 рублей. Следовательно, каждая заявка потенциально приносит нам по 200 рублей. Это и есть ее ценность, которую можно указать при настройке цели в окошке Goal Value.

Теперь наступает магия Google Analytics. Как известно, каждое посещение сайта (как правило) включает в себя просмотр нескольких страниц, а не одной. При этом, естественно, Analytics запоминает последовательность страниц, по которой проходит посетитель, а также помнит, какое посещение закончилось конверсией.

Для подсчета $Index для конкретной страницы аналитика “смотрит”, сколько раз эта страница встречалась в посещениях, приведших к конверсии. При этом учитываются уникальные показы страниц – то есть, если в течение одного посещения, приведшего к конверсии, страница показывалась два раза, то в “зачет” пойдет один показ.

Предположим, страница А встречалась в 4 посещениях, приведших к конверсии, и в каждом посещении она показывалась по одному разу. Количество уникальных показов страниц в посещениях, приведших к конверсии, умножается на ценность цели, и потом делится на общее количество уникальных показов этой страницы (в том числе и не приведших к конверсии). Формула расчета $Index для конкретной страницы выглядит следующим образом:

Надеюсь, ничего не напутал и все понятно :). В результате странички получают некий цифровой показатель ценности для конверсии, и сразу видно, какие из них нужно дорабатывать, а какие можно безболезненно выкинуть.

Вообще, $Index полон сюрпризов. Например, когда мы начинали проект SmartContext, я думал, что наиболее полезной для будущих пользователей будет страница “Как это работает” – ведь вроде бы логично, что пользователи хотят узнать о том, как функционирует принципиально новая система Но оказалось, что показатель $Index гораздо выше у страницы “Техническая поддержка”…

Еще один момент, о котором нужно упомянуть. Показатель $Index будет наиболее высоким для самой страницы конверсии. Это понятно, ведь страница конверсии всегда присутствует в посещении, которое привело к конверсии :)

Что можно улучшить в Google Analytics?

Нет сомнений, что над Google Analytics долго работали юзабилисты и прочие спецы, но некоторые вещи кажутся странными, из разряда “ну почему же они не сделали вот так и вот так, это же так просто”. Есть мнение, что в интерфейсе можно было бы сделать следующие вещи:

1. Всегда иметь возможность изменить часовой пояс в профиле. Эта возможность присутствует в некоторых аккаунтов, а в других я ее почему-то нет. При этом часть в некоторых аккаунтах московское время почему-то указывается как GMT+4, что очень странно.

2. В отчетах по источникам трафика показывать в соответствующей закладке количество конверсий, а не просто процент. В принципе, количество конверсий можно посмотреть в разделе “Цели”, или сделать Custom Report с показателем “Переходы к Цели”, но кажется, что в стандартных отчетах по источникам трафика эти цифры тоже будут смотреться уместно. Есть еще один способ это сделать – использовать надстройку для FireFox Greasemonkey (об этом в следующий раз), но что делать, если я пользуюсь Chrome или Safari?

3. Так как временной пояс в настройках профиля является обязательным параметром, для отчетов E-Commerce можно было бы сразу подставлять валюту соответственно выбранной стране. Конечно, отображение валюты – это просто условность (на самом деле это просто значок $ или RUB – деньги, например, за клики все равно считаются в единицах, принятых в AdWords), но ради удобства…

4. Включать цели по умолчанию. При создании новой цели она почему-то оказывается выключенной, и ее еще нужно не забыть включить. Довольно странное поведение.

5. Если профиль помечен как “starred”, хорошо бы его показывать первым в списке и выводить по умолчанию при нажатии на ссылку “просмотреть отчеты”. Сейчас показывается первый профиль по алфавиту.

6. Сохранять настройку количества показываемых профилей, списков слов, страниц и так далее. Настройки таких списков в Google Analytics почему-то не сохраняются.

7. Открывать при выборе другого профиля тот же отчет, что открыт в текущем профиле. Если перейти в другой профиль, то текущий открытый отчет изменится на стандартную “панель инструментов”. С непривычки можно и потеряться.

8. Сохранять период показа при выборе профилей. Если сменить профиль, находясь в каком-нибудь отчете, то настройки временного периода сбросятся, и по умолчанию будут показываться данные за месяц.

Вход и выход

Не раз и не два приходилось слышать от клиентов – “никакая система подсчета статистики не поможет мне а) увеличить продажи б) увеличить еще что-нибудь, что нужно увеличить”. И это истинная правда.

Что Google Analytics, что Яндекс-Метрика, что любой другой счетчик дает только цифры – много-много цифр, которые нужно уметь интерпретировать. Это всего лишь инструмент для принятия решений, и именно поэтому это не выход, а скорее вход для тех, кто работает с сайтом и несет ответственность за то, чтобы он работал правильно и (желательно) приносил прибыль. Первый шаг – корректная установка счетчиков, так как если данные искажены, правильных выводов сделать будет нельзя. Клиенты иногда прямо говорят – “тот или иной счетчик считает неправильно”. И пока нам всегда удавалось определить, почему – в 99% случаев это просто неправильная установка, и лишь в 1% – необъяснимые искажения, всегда вызванные тем, что код непонятно как и когда устанавливал клиент.

Когда данные собраны, нужно определиться, какие из них являются значимыми и что с ними можно сделать. Тут нужно не придумывать, чего бы еще добавить в список KPI, а наоборот, от чего можно отказаться. Многообразие отчетов дает ложную уверенность в том, что “теперь мы будем знать о наших посетителях все”, но зачем это нужно и как будет использоваться информация – не всегда понятно.

Вся эта информация становится пищей для размышления и основой для построения гипотез, направленных на решение тех или иных задач – например, увеличения конверсии или снижения показателя отказов. Для проверки гипотез можно использовать те же счетчики, но лучше воспользоваться специальными решениями вроде Website Optimizer.

• Определяемся, в каком положении мы находимся сейчас
• Вносим изменения
• Смотрим на результаты
• Снова вносим изменения, и так пока не получим желаемого результата

Как ни странно, многие останавливаются на третьем шаге и со словами “да ваша реклама нифига не работает!”, идут искать счастья в другом месте. Мало кто понимает, что достижение результатов требует долгого процесса гипотез, проверки результата, и работы, работы, работы…

Агентство iConText получило статус Google Analytics Authorized Consultant

Ну вот и свершилось – мы (т.е. наше агентство) получило почетный статус Google Analytics Authorized Consultants, первым в России. Не путать с GAIQ (Google Analytics Individual Qualification), который выдается индивидуально (таких специалистов в России уже немало, такой статус я тоже получал).

В общем, ура, для нас вообще и для меня лично это великое событие :).